L'esprit de Lecy tient en un exercice : se mettre à la place du client. Un client fidèle ne l'est pas à un commerce, il l'est à quinze : le coffee shop du matin, le boulanger, le boucher, le poissonnier du vendredi, le fromager, le caviste, le coiffeur, la salle de sport, deux ou trois restaurants. Chez chacun, son panier est le même d'une fois sur l'autre. Et chacun voudrait le fidéliser avec une carte, une application, un compte, un numéro à laisser et des messages à recevoir. Lecy part de l'autre bout : une seule clé d'accès, créée une fois, qui fonctionne partout ; des points chez chaque commerçant, à ses couleurs ; rien à porter, rien à télécharger, rien à recevoir sauf ce que le client a demandé. Cet article est le plus important de la série, parce qu'il dit pourquoi les sept autres existent.
Un client fidèle l'est à quinze commerces
Prenez un client de votre quartier. Le matin, un café au lait au coffee shop, toujours le même. Une baguette en rentrant. Le samedi, le boucher, le poissonnier, le fromager, le caviste pour la bouteille du dîner. Toutes les cinq semaines, le coiffeur. Trois fois par semaine, la salle de sport. Deux ou trois restaurants où il a ses habitudes. Quinze commerces, et chez chacun un panier qui ne varie presque pas d'une visite à l'autre : le cappuccino est le même, la coupe est la même, le rôti du dimanche aussi. Ce client est exactement celui que chaque commerçant veut fidéliser. Il l'est déjà. La question n'est pas de le rendre fidèle, c'est de le reconnaître sans le fatiguer.
Ce que chaque programme lui demande
Faites le compte, de son côté du comptoir. Quinze cartes à tampons dans le portefeuille, dont la moitié oubliées à la maison. Quinze applications à télécharger, avec quinze comptes, quinze mots de passe, quinze demandes de notification. Quinze cartes à ajouter dans le wallet, puis à retrouver dans le wallet, devant la caisse, pendant que la file attend. Quinze numéros de téléphone tapés sur quinze tablettes, et les SMS et les e-mails de quinze enseignes qui suivent. Un consommateur est inscrit en moyenne à 17,9 programmes de fidélité et n'en utilise activement qu'environ la moitié (Bond Loyalty Report 2023) ; 75 % des consommateurs disent ne pas acheter à une organisation à qui ils ne confient pas leurs données (Cisco, 2024). La fidélité, vue du client, n'est pas une récompense : c'est une pile d'obligations, et il finit par dire non à toutes.
Ce qu'il fait réellement
Il n'installe pas la seizième application. Il ne sort pas la carte parce qu'il ne l'a pas. Il ne tape pas son numéro parce qu'il a vu ce que ça donne. Il accepte le tampon quand on le lui tend, oublie la carte quand elle est pleine, et le programme n'aura jamais su qu'il venait trois fois par semaine. Ce n'est pas un client infidèle : c'est un client fidèle qu'on a fatigué. Et la recherche dit ce qu'il aurait fallu faire : les clients reviennent plus vite quand ils voient leur progression vers la récompense (Kivetz, Urminsky et Zheng, 2006), à condition qu'on ne leur demande rien pour la voir.
Mettez-vous à sa place
Voici la même journée avec Lecy. Au coffee shop, il paie avec son téléphone, l'approche du tag posé à côté du terminal, ouvre le lien : un point, aux couleurs du coffee shop, et le compte de ce qu'il lui reste avant son café offert. Chez le boulanger, même geste : ses points chez le boulanger, aux couleurs du boulanger. Chez le coiffeur, chez le fromager, au restaurant : le même geste, une seconde, et à chaque fois le programme du commerçant, pas le nôtre. Il n'a rien téléchargé, rien ajouté au wallet, rien tapé, rien reçu qu'il n'ait demandé. Sa clé d'accès Lecy, il l'a créée une fois, chez le premier commerce équipé, d'un geste par Face ID ou empreinte ; elle fonctionne chez tous les autres, comme une carte bancaire fonctionne chez tous les commerçants sans qu'on soit « membre » de quoi que ce soit. Quinze programmes, une clé, un geste. Fidéliser ce client, c'est le soulager.
Ce que le client apprécie, et ce qu'il paie en retour
Les consommateurs récompensent la simplicité du parcours : ils reviennent là où l'on ne leur demande rien, et ils confient leurs coordonnées à ceux qui ne les ont pas exigées. C'est le paradoxe que Lecy exploite : en ne demandant pas le numéro, on obtient plus souvent celui des clients qui veulent vraiment vos actualités ou votre code promo, et ceux-là ouvrent les messages. Un client soulagé revient, et un client qui revient rapporte : retenir 5 % de clients en plus peut presque doubler les profits d'une entreprise de services (Reichheld et Sasser, Harvard Business Review, 1990). Ce que vous gagnez à vous mettre à sa place, c'est sa fidélité mesurée, sans l'avoir fatigué.
La simplicité est la sophistication ultime
La formule est attribuée à Léonard de Vinci, et Apple en a fait une méthode. Elle dit une chose précise : la simplicité qu'on offre au client coûte du travail à celui qui la fabrique. Pour que le client n'ait rien à faire, il a fallu un tag qui génère un lien unique, chiffré et éphémère à chaque scan, une clé d'accès sans donnée personnelle, une reconnaissance automatique aux visites suivantes, et un programme qui ne demande rien à l'équipe non plus. Tout cela est invisible, et c'est le but. Simple pour le client : approcher, ouvrir. Simple pour vous : poser le tag. Simple pour votre équipe : rien. Les trois vont ensemble, et c'est ce que nous appelons la fidélité la plus simple qui existe.
Ce que cela change de votre côté du comptoir
Vous n'êtes plus en concurrence avec quatorze autres programmes pour une place dans le portefeuille ou sur l'écran d'accueil de votre client. Votre programme porte vos couleurs, votre seuil, votre récompense, et il est accessible par le geste que le client fait déjà pour payer. Vous savez combien de clients reviennent et à quel rythme, sans avoir demandé quoi que ce soit à ceux qui ne voulaient rien donner. Et le jour où un client veut recevoir vos actualités, il vous le dit lui-même, sur la page qu'il ouvre à chaque visite.
Questions fréquentes
Le client doit-il créer une clé d'accès chez chaque commerçant ?
Non. Une seule, créée au premier tap chez le premier commerce équipé, valable partout ensuite.
Les points sont-ils communs à tous les commerces ?
Non. Les points sont ceux de chaque commerçant, dans son programme, à ses couleurs. Seule la clé d'accès est commune, comme une carte bancaire.
Que voit le client du nom Lecy ?
Sa clé d'accès, et rien d'autre. La page qu'il ouvre, les points, la récompense portent votre marque.
Sources : Bond Loyalty Report 2023 (via eMarketer) ; Cisco Consumer Privacy Survey 2024 ; Kivetz, Urminsky et Zheng, Journal of Marketing Research, 2006 ; Reichheld et Sasser, Harvard Business Review, 1990. Pour reprendre la série du début : déployer Lecy, poser le tag en caisse.