En ligne, la fidélisation est une évidence technique : le client est connecté à son compte, chaque achat est tracé, les points se cumulent tout seuls, la relance part par e-mail. Le e-commerce fidélise bien parce qu'il identifie sans effort.
En boutique, le même client est un anonyme qui paie et s'en va. Pour le fidéliser, il faudrait l'identifier (et c'est là que tout se compliquait.
Vingt ans de mauvaises réponses
Le commerce physique a tout essayé pour recréer l'identification du web : la carte plastique (oubliée), le numéro de téléphone dicté en caisse (la file s'allonge, la confidentialité s'envole), le formulaire papier (illisible, jamais ressaisi), l'application (jamais téléchargée), le compte avec e-mail (le spam en embuscade). Chaque méthode faisait payer l'identification au client) en temps, en données, en agacement. Résultat : des programmes vides, et cette conclusion résignée qu'« en boutique, la fidélité ne marche pas ».
Ce qui a changé
L'identification, qui coûtait du temps et des données, ne coûte plus rien. Le commerce physique dispose enfin de l'équivalent du « client connecté » du e-commerce (avec un avantage que le web n'aura jamais : la preuve de présence physique. Un site sait ce que vous achetez ; un tap prouve que vous étiez là.
Le retournement
Ironie de l'histoire : le commerce physique, longtemps en retard sur la fidélisation, se retrouve avec la donnée la plus fiable du marché. Les visites prouvées, les avis authentifiés par la présence, les statistiques sans bruit) le e-commerce ne peut pas en dire autant de ses paniers abandonnés et de ses bots. La boutique n'a jamais eu de problème de fidélité. Elle avait un problème d'identification. Il est résolu.