Il existe deux façons de compter la fidélité : récompenser la visite (revenir) ou récompenser la dépense (dépenser plus). Le débat semble théorique. Il a pourtant eu son crash-test grandeur nature, mené par le plus grand programme de fidélité de la restauration mondiale.
2016 : Starbucks change d'unité
Jusqu'en 2016, My Starbucks Rewards attribuait une étoile par visite, quel que soit le montant : douze étoiles, une récompense. En février 2016, l'enseigne bascule sur un modèle par dépense : deux étoiles par dollar, récompense à 125 étoiles. Rationnel sur le papier (aligner la récompense sur le chiffre d'affaires.
La réaction fut immédiate et massivement négative : des dizaines de milliers de clients protestataires, le sujet en tendance sur les réseaux sociaux, une couverture presse abondante. Le grief était simple : pour le client moyen) celui qui prend un café, pas un plateau (la récompense s'éloignait brutalement. Le programme s'était mis à préférer les gros tickets aux clients réguliers.
Ce que l'épisode enseigne
- Le client pense en visites, pas en euros. « Encore trois passages et j'ai ma récompense » : le modèle mental est immédiat. Un solde en points-par-euro exige un calcul) et ce qu'on ne comprend pas d'un coup d'œil ne motive pas.
- La fidélité cherche la récurrence, pas le panier. Le comportement qu'un commerce veut encourager, c'est le retour : la dépense suit la fréquence. Récompenser la visite, c'est récompenser exactement le comportement qu'on veut voir se répéter.
- Le par-dépense favorise ceux qui dépensaient déjà. Il redistribue les récompenses vers les gros paniers (qui seraient venus de toute façon) au détriment des réguliers, dont la fidélité est précisément ce que le programme devait construire.
La dimension que l'histoire oublie : l'infrastructure
Dernier détail savoureux : l'une des justifications de Starbucks en 2016 était la fraude au par-visite) des clients fractionnaient leurs commandes pour multiplier les étoiles. Le problème est réel quand la visite se mesure en transactions. Il disparaît quand elle se mesure en présence : chez Lecy, le délai minimal entre deux points, réglé par le commerçant, fait qu'un passage égale un point (fractionner un ticket ne produit rien.
Et pour le panier exceptionnellement gros, pas besoin de changer de modèle : l'équipe peut ajouter des points manuellement, en deux touches d'écran. La visite comme unité, l'exception à la main) c'est le meilleur des deux mondes, sans l'infrastructure d'un géant.