Lecy récompense la visite, pas le montant dépensé : une visite, un point, quel que soit le panier. C'est un choix de conception, et c'est celui que la recherche et les clients confirment. En février 2016, Starbucks a remplacé son étoile par visite par deux étoiles par dollar, en portant la récompense de 12 à 125 étoiles ; le client d'un café à 2 dollars est passé de 12 à environ 30 visites pour la même récompense, et la réaction, mesurée sur les réseaux sociaux, a été massivement négative (Forbes, février 2016). Deux études de référence expliquent pourquoi : les clients accélèrent leurs visites à mesure qu'ils approchent du seuil (Kivetz, Urminsky et Zheng, 2006), et un objectif dont on voit la progression est atteint deux fois plus souvent (Nunes et Drèze, 2006). Cet article dit pourquoi « merci d'être revenu » est plus juste et plus efficace que « vous avez dépensé X, voici Y », pour quels commerces c'est le bon choix, et comment la visite reste une mesure fiable sans que l'équipe contrôle quoi que ce soit.
Ce que Starbucks a appris en 2016
Jusqu'en 2016, Starbucks Rewards donnait une étoile par passage, et douze étoiles offraient une boisson. En février 2016, l'enseigne annonce le passage à deux étoiles par dollar dépensé, avec une récompense à 125 étoiles. Le calcul est simple : le client d'un café à 2 dollars, qui obtenait sa récompense en douze visites, en a désormais besoin d'une trentaine. La logique était financièrement rationnelle, elle favorisait les gros paniers. Les clients ont réagi autrement : un flux continu de messages presque tous négatifs sur les réseaux sociaux, et des habitués qui expliquaient ne plus se sentir valorisés (Forbes, « Yet Another Starbucks Loyalty Miscue? », 23 février 2016). La leçon n'est pas que Starbucks s'est trompé sur ses marges. C'est que le client fidèle ne se vit pas comme un montant.
Ce que la recherche dit du compte des visites
En 2006, trois chercheurs de Columbia et Chicago ont suivi des cartes de fidélité de café, celles où chaque achat vaut un tampon. Résultat : les clients achètent de plus en plus souvent à mesure qu'ils se rapprochent de la récompense, et ceux qui accélèrent le plus sont aussi ceux qui reprennent le plus vite une nouvelle carte après l'avoir obtenue (Kivetz, Urminsky et Zheng, « The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected », Journal of Marketing Research, 2006). Ce ressort ne fonctionne que si le client voit où il en est et que chaque visite compte pareil : c'est exactement ce qu'affiche la page Lecy après chaque tap, le nombre de visites qu'il reste avant la récompense. Un barème en euros brouille ce compte : le client ne sait plus combien de visites il lui reste, et l'effet disparaît.
Le seuil visible double les cartes complétées
La même année, une seconde étude a testé deux cartes dans une station de lavage : une carte à 8 cases, et une carte à 10 cases dont 2 déjà tamponnées. Même effort dans les deux cas, huit lavages. La seconde a été complétée par 34 % des clients, la première par 19 % (Nunes et Drèze, « The Endowed Progress Effect », Journal of Consumer Research, 2006). Ce que les clients récompensent, c'est une progression qu'ils voient. Un programme par visite, avec un seuil clair et un compteur, est la forme la plus directe de cette progression ; un programme par montant la cache derrière un calcul.
« Merci d'être revenu » contre « vous avez dépensé X »
Un programme par visite dit au client : vous êtes revenu, merci. Un programme par montant lui dit : vous avez dépensé tant, voici votre dû. Le premier reconnaît une relation ; le second solde une transaction. Pour un commerce de proximité, où la fidélité est faite de passages réguliers et de petits paniers, le premier est le seul qui ressemble à ce que le commerçant ferait lui-même s'il tenait le compte de tête. Et c'est celui qui rapporte : Reichheld et Sasser ont montré dès 1990 qu'une entreprise de services peut presque doubler ses profits en retenant seulement 5 % de clients en plus (Harvard Business Review). Ce sont les visites qui se retiennent, pas les tickets.
Pourquoi c'est aussi ce qui rend Lecy simple
Pour récompenser le montant, il faut le connaître, donc lire la caisse, donc intégrer le programme au logiciel d'encaissement. C'est cette intégration qui rend les autres solutions longues à déployer, fragiles et différentes d'un magasin à l'autre. En récompensant la visite, Lecy n'a rien à lire : un tag en caisse suffit, dans une boutique comme dans cent. Le choix de la visite n'est pas une limite technique qu'on habille ; c'est la décision qui rend possible le déploiement en un geste.
Une mesure fiable, sans contrôle de l'équipe
Un point par visite suppose que la visite soit réelle, et c'est le cas sans que personne ne vérifie. D'abord, le tag est en caisse, à côté du terminal de paiement : pour l'approcher, il faut se tenir là où l'on paie, devant l'équipe. Ensuite, un délai minimum sépare deux points, trois heures par défaut : scanner en boucle ne donne rien. Enfin, la récompense n'arrive qu'au seuil, dix visites par exemple : un point « volé » vaut un dixième de café, et il faut revenir neuf fois pour le toucher. Personne ne construit une fraude sur un dixième de café en s'exposant en caisse. Rien de tout cela ne demande un contrôle de l'équipe, et c'est ce qui compte : le contrôle, c'est ce qui tue la simplicité. Comparez avec la carte à tampons, où le tampon complaisant est la règle et où personne ne mesure rien.
Où la visite convient, et où elle ne convient pas
Dans un supermarché, un panier va de 1 € à 300 € : un point par passage n'a aucun sens, et Lecy n'y est pas adapté. Dans un coffee shop, chez un barbier, dans une boulangerie, une salle de sport ou une cave, le panier est relativement homogène d'une visite à l'autre : le point par visite mesure exactement ce que le commerçant veut récompenser, le retour. La règle tient en une phrase : partout où la carte à tampons marchait, Lecy est parfait, parce qu'il fait la même chose, sans la carte, sans le tampon, et sans la triche.
Le salon à 25 € et 150 €
Un salon de coiffure encaisse une coupe homme à 25 € et un forfait technique à 150 €. Un point par visite est-il juste pour celui qui dépense 150 € ? Posez la question autrement : qui est le client fidèle, celui qui vient toutes les trois semaines pour 25 €, ou celui qui vient deux fois par an pour 150 € ? Le premier rapporte plus dans l'année, et c'est lui qu'un programme par visite reconnaît. Le second n'est pas lésé : le salon règle son seuil, ou lui offre un point manuel pour une prestation exceptionnelle. Et si un commerce tient vraiment à récompenser le montant, Lecy n'est pas son outil, et nous le disons plutôt que de configurer un programme qui ne tiendra pas.
Questions fréquentes
Peut-on mélanger visite et montant ?
Non, et nous le déconseillons : c'est ce qui rend les programmes illisibles pour le client, et ce qui casse l'effet de progression mesuré par la recherche. Une visite, un point, un seuil clair. Pour un événement, le point manuel existe.
Et « 10 achetés, le 11e offert » ?
Il se traduit tel quel : dix visites, une récompense. Dans une boulangerie, dix passages en caisse sont dix achats.
Quel seuil choisir ?
Celui que vos clients réguliers atteignent en quelques semaines : assez proche pour que la progression se voie, assez loin pour que la récompense se mérite. Le compteur affiché après chaque tap fait le reste.
Sources : Forbes, Roger Dooley, « Yet Another Starbucks Loyalty Miscue? », 23 février 2016 ; Kivetz, Urminsky et Zheng, Journal of Marketing Research, 2006 ; Nunes et Drèze, Journal of Consumer Research, 2006 ; Reichheld et Sasser, « Zero Defections », Harvard Business Review, 1990. À lire aussi : le budget de votre fidélité, en temps réel.