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Market insights 21 études

Market insights. Ce que disent les études.

Les market insights de Lecy rassemblent 21 études publiques sur la fidélité client, les avis Google et la visibilité dans les IA (AEO), avec pour chacune ce qu’elle change pour un commerce physique ou un réseau de franchises.

Parler de votre commerce

À la une AEO

45 % ont demandé à une IA de leur recommander un commerce local, contre 6 % un an plus tôt.

BrightLocal États-Unis, 1 002 adultes
2026Vos clients demandent déjà conseil à une IALire l’étude

01Fidélité 6 études

Fidélité : pourquoi garder vos clients rapporte

Garder un client coûte moins cher que d’en conquérir un, à condition que le programme ne lui demande rien. 6 études, de la Harvard Business Review à la Banque centrale européenne, sur ce qui fait revenir un client.

Découvrir le module Fidélité

Harvard Business ReviewSynthèse 2014

5 à 25×

plus cher de conquérir un client que de le garder

Garder un client coûte bien moins cher que d’en conquérir un

Selon la Harvard Business Review, acquérir un nouveau client coûte de cinq à vingt-cinq fois plus cher que de garder un client existant.

Pour votre commerce

Chaque client qui revient est une vente sans coût d’acquisition. Pour un commerce de quartier comme pour un réseau, la fidélité est le premier levier de croissance, avant la publicité.

Amy Gallo, « The Value of Keeping the Right Customers », Harvard Business Review, 2014Lire l’étude (nouvel onglet)

Harvard Business ReviewEntreprises de services 1990

+5 %

de clients gardés, et des profits qui peuvent presque doubler

Quelques clients fidèles de plus pèsent lourd dans la marge

L’étude classique de Reichheld et Sasser montre qu’une entreprise de services peut augmenter ses profits de près de 100 % en gardant seulement 5 % de clients en plus.

Pour votre commerce

Le client fidèle achète plus souvent, coûte moins à servir et recommande. Compter les visites une à une, c’est voir ce levier bouger.

Frederick F. Reichheld et W. Earl Sasser, « Zero Defections: Quality Comes to Services », Harvard Business Review, 1990Lire l’étude (nouvel onglet)

BondÉtats-Unis 2023

17,9

programmes de fidélité par consommateur, la moitié seulement utilisés

Un programme de fidélité sur deux dort

En 2023, un consommateur américain était inscrit en moyenne à 17,9 programmes de fidélité, dont environ la moitié seulement étaient actifs.

Pour votre commerce

Le problème n’est pas d’inscrire le client, c’est qu’il utilise le programme à chaque visite. Chaque carte à retrouver, appli à ouvrir ou numéro à taper le fait décrocher.

Bond, The Loyalty Report 2023, via eMarketerLire l’étude (nouvel onglet)

Banque centrale européenneZone euro 2025

81 %

des paiements par carte en magasin se font sans contact

Approcher son téléphone du comptoir est devenu le geste de paiement

Au second semestre 2024, 81 % des paiements par carte en point de vente étaient sans contact dans la zone euro.

Pour votre commerce

Un programme de fidélité qui reprend ce geste ne demande rien de nouveau au client : il approche son téléphone, comme pour payer.

Banque centrale européenne, « Payments statistics: second half of 2024 », 2025Lire l’étude (nouvel onglet)

Journal of Consumer ResearchExpérience en magasin 2006

34 %

de cartes complétées quand la progression se voit, contre 19 %

Voir où il en est fait revenir le client

Une carte de fidélité dont la progression est visible dès le départ est complétée par 34 % des clients, contre 19 % pour une carte sans repère.

Pour votre commerce

Montrer au client, à chaque visite, ses points et ce qu’il lui reste avant la récompense n’est pas un détail d’affichage : c’est ce qui le fait revenir.

Joseph C. Nunes et Xavier Drèze, « The Endowed Progress Effect », Journal of Consumer Research, 2006Lire l’étude (nouvel onglet)

Cisco12 pays, plus de 2 600 personnes 2024

75 %

n’achètent pas sans confiance dans l’usage de leurs données

La confiance passe par les données qu’on ne demande pas

75 % des consommateurs déclarent ne pas acheter auprès d’une organisation à qui ils ne font pas confiance avec leurs données.

Pour votre commerce

Moins un programme demande de données, moins il fait hésiter. Un programme anonyme par défaut retire une raison de dire non.

Cisco, Consumer Privacy Survey 2024Lire l’étude (nouvel onglet)

02Satisfaction 6 études

Satisfaction : pourquoi les avis décident avant vous

Vos clients lisent les avis avant de pousser la porte, et ils les veulent récents. 6 études sur le poids des avis, de la note et du classement local.

Découvrir le module Satisfaction

IFOPFrance, 1 003 personnes 2026

93 %

des Français consultent les avis avant de choisir un commerce

Les avis sont devenus la vitrine avant la vitrine

93 % des Français consultent les avis avant de choisir un commerce, contre 75 % en 2021. Près d’un sur deux se méfie d’un avis vieux de deux ans.

Pour votre commerce

Votre fiche Google est vue avant votre boutique. Des avis récents et réguliers y rassurent le client qui hésite entre vous et le voisin.

IFOP pour Guest Suite, 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

BrightLocalÉtats-Unis, 1 002 adultes 2026

74 %

veulent des avis de moins de trois mois

Un bon avis ancien ne suffit plus

Trois consommateurs sur quatre recherchent des avis écrits dans les trois derniers mois, et 97 % lisent les avis des commerces locaux.

Pour votre commerce

Ce n’est pas le stock d’avis qui compte, c’est le flux. Proposer l’avis au moment de la visite, chaque jour, entretient ce flux sans rien demander à l’équipe.

BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

BrightLocalÉtats-Unis, 1 002 adultes 2026

47 %

évitent un commerce qui a moins de 20 avis

Sous 20 avis, un client sur deux passe son chemin

Près de la moitié des consommateurs n’iraient pas dans un commerce qui compte moins de 20 avis.

Pour votre commerce

Pour une boutique qui ouvre ou un nouveau point de vente d’un réseau, les premières semaines comptent : chaque passage en caisse est une occasion d’avis.

BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

Harvard Business SchoolRestaurants indépendants 2016

+5 à 9 %

de chiffre d’affaires pour une étoile de plus

Une étoile de plus se voit dans la caisse

Une étoile de plus sur Yelp entraîne une hausse de 5 à 9 % du chiffre d’affaires d’un restaurant indépendant ; l’effet ne s’observe pas chez les restaurants de chaîne.

Pour votre commerce

Pour un indépendant, la note est un actif commercial. Écouter le ressenti en privé pour corriger vite, et proposer l’avis Google au bon moment, travaille les deux côtés.

Michael Luca, « Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com », Harvard Business School, 2011, révisé en 2016Lire l’étude (nouvel onglet)

Northwestern UniversityCommerce en ligne 2017

270 %

de probabilité d’achat en plus avec cinq avis qu’avec aucun

Les cinq premiers avis changent tout

Un produit qui affiche cinq avis a 270 % plus de chances d’être acheté qu’un produit sans avis, et la probabilité d’achat culmine entre 4,0 et 4,7 étoiles, avant de baisser vers 5.

Pour votre commerce

Les premiers avis font l’essentiel de l’effet, et une note parfaite n’est pas le but. Ce qui convainc, ce sont des avis réels, laissés par de vrais clients.

Spiegel Research Center, Northwestern University, « How Online Reviews Influence Sales », 2017Lire l’étude (nouvel onglet)

GoogleDocumentation officielle 2026

3

critères de classement local : pertinence, distance, proéminence

Google le dit : les avis comptent dans le classement local

Google classe les établissements locaux selon la pertinence, la distance et la proéminence, et indique que davantage d’avis et de notes positives font monter un établissement dans le classement local.

Pour votre commerce

Vous ne choisissez ni la requête ni la distance du client. La proéminence, elle, se construit : fiche complète, avis réguliers, réponses aux avis.

Google, Aide Fiche d’établissement, « Conseils pour améliorer votre classement local sur Google »Lire l’étude (nouvel onglet)

03AEO 9 études

AEO : pourquoi les IA deviennent votre nouvelle vitrine

Vos clients demandent conseil à ChatGPT, Gemini ou Perplexity, et ces IA ne citent qu’une poignée d’adresses. 9 études, dont six du Research Hub de Profound, sur cette nouvelle vitrine.

Découvrir le module Visibilité IA

BrightLocalÉtats-Unis, 1 002 adultes 2026

45 %

ont demandé à une IA de leur recommander un commerce local, contre 6 % un an plus tôt

Vos clients demandent déjà conseil à une IA

En un an, la part des consommateurs qui ont utilisé un outil d’IA pour trouver un commerce local est passée de 6 % à 45 %. ChatGPT arrive en tête, à 31 %.

Pour votre commerce

La question « un bon café près d’ici ? » se pose désormais aussi à ChatGPT, Gemini ou Perplexity. Savoir ce qu’ils répondent sur votre commerce devient aussi utile que connaître votre place sur Google Maps.

BrightLocal, « Half of consumers are asking AI for business recommendations », Local Consumer Review Survey 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

SOCi2 751 enseignes, environ 350 000 points de vente 2026

1,2 %

des établissements recommandés par ChatGPT, 11 % par Gemini

Être recommandé par une IA est bien plus rare que d’être bien placé sur Google

Les établissements étudiés apparaissent 35,9 % du temps dans le top 3 local de Google, mais seuls 11 % sont recommandés par Gemini et 1,2 % par ChatGPT : de 3 à 30 fois plus difficile.

Pour votre commerce

Une bonne place sur Google Maps ne garantit pas une place dans la réponse d’une IA. Les deux se mesurent, séparément.

SOCi, Local Visibility Index 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

SOCi2 751 enseignes, environ 350 000 points de vente 2026

4,3 ★

note moyenne des établissements cités par ChatGPT

Les IA recommandent les mieux notés

Les établissements que cite ChatGPT affichent en moyenne 4,3 étoiles.

Pour votre commerce

La note et les avis sont la matière que lisent les IA. Des avis récents, laissés à chaque visite, sont le premier levier pour entrer dans leurs réponses.

SOCi, Local Visibility Index 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

ProfoundÉtats-Unis, 7,5 millions de conversations 2026

×2

de conversations d’achat sur ChatGPT en un an

On choisit de plus en plus en parlant à une IA

Sur 7,5 millions de conversations ChatGPT analysées, la part des conversations à intention d’achat est passée de 13,9 % à 19,2 % en un an, et leur volume a plus que doublé, autour de 533 millions par semaine selon l’estimation de l’étude.

Pour votre commerce

Une part croissante des décisions, y compris « où manger ce soir », passe par une conversation avec une IA. Y être cité, c’est être dans la liste.

Profound, « Commercial conversations in ChatGPT more than doubled in a year », août 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

ProfoundMillions de requêtes 2025

3 à 4

marques citées par réponse de ChatGPT, contre 6 à 7 avant

Dans une réponse d’IA, il y a de moins en moins de places

Après une mise à jour d’octobre 2025, ChatGPT cite en moyenne 3 à 4 marques par réponse au lieu de 6 à 7 ; la visibilité moyenne des marques a baissé de 31 %, et plus de 85 % d’entre elles ont reculé.

Pour votre commerce

La réponse d’une IA est une liste courte. Si vous n’y êtes pas, le client ne vous voit pas du tout : ce n’est pas une page de résultats où l’on fait défiler.

Profound, « ChatGPT’s entity update: Fewer mentions, tougher competition », novembre 2025Lire l’étude (nouvel onglet)

Profound56 participants, 221 tâches 2026

92,8 %

des parcours d’achat observés se terminent sans clic vers un site

La liste courte est le nouveau rayon

Des participants qui achetaient en passant par ChatGPT ont terminé 92,8 % de leurs tâches sans clic significatif vers un site ; les marques finalement choisies avaient une part de voix de 24 % dans les réponses, contre 11 % pour les marques écartées.

Pour votre commerce

Le client décide souvent dans la réponse, sans visiter votre site. Ce que l’IA dit de vous pèse directement dans son choix.

Kevin Indig, Eric Van Buskirk et Jasman Singh pour Profound, « The shortlist is the new shelf », juillet 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

ProfoundPlus de 32 millions de citations 2026

×8,4

de citations de google.com dans Google AI Mode en deux mois et demi

L’IA de Google cite de plus en plus ses propres fiches

Entre avril et juin 2026, la part de citations de google.com dans Google AI Mode a été multipliée par 8,4, jusqu’au deuxième rang des domaines cités. La restauration et les services de proximité sont parmi les plus concernés, et la fiche d’établissement devient le premier point de contact.

Pour votre commerce

Pour un commerce, la fiche Google n’est plus seulement un lien vers le site : c’est ce que l’IA de Google montre. Complète, à jour, nourrie d’avis récents.

Profound, « Google AI Mode’s shift to citing itself », juillet 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

ProfoundÉtats-Unis, plus de 2 millions de conversations 2026

×2,5

de visites sur le site d’une marque après une mention par Gemini

Être cité par une IA fait venir

Sur plus de 2 millions de conversations suivies, une mention par Gemini rend une visite du site de la marque dans les sept jours 2,5 fois plus probable (1,5 fois pour ChatGPT) ; 42 % de ces visites ont lieu dans les 24 heures.

Pour votre commerce

Une mention n’est pas qu’une affaire d’image : elle déclenche des visites, souvent le jour même. Et la plupart ne sont pas attribuées, d’où l’intérêt de mesurer les réponses elles-mêmes.

Profound, « The AI mention effect », juillet 2026Lire l’étude (nouvel onglet)

ProfoundEnviron 80 000 requêtes par plateforme 2025

40 à 60 %

des sources citées par les IA changent d’un mois à l’autre

Les réponses des IA bougent tous les mois

Pour des questions identiques, 40 à 60 % des domaines cités par les IA sont différents d’un mois sur l’autre (54,1 % pour ChatGPT), et 70 à 90 % sur six mois.

Pour votre commerce

Une place dans une réponse d’IA n’est jamais acquise. Elle se mesure régulièrement, moteur par moteur, et se travaille dans la durée.

Profound, « AI Search Volatility: Why AI search results keep changing », juillet 2025Lire l’étude (nouvel onglet)

Avant de citer

À lire avec ces chiffres

  • Aucune de ces études ne parle de Lecy. Elles décrivent ce qui fait revenir, choisir et recommander un commerce ; nous avons construit Lecy à partir d’elles, mais les résultats dépendent de chaque commerce.
  • Plusieurs études portent sur les États-Unis ou sur le commerce en ligne : c’est indiqué sur chaque carte. La ligne « Pour votre commerce » est notre lecture, pas celle des auteurs.
  • Les réponses des IA changent d’une session à l’autre : personne ne peut promettre une place dans ChatGPT. On peut la mesurer, et travailler ce qui la fait bouger.

19 sources

Sources

Chiffres relevés sur les publications d’origine, vérifiés en septembre 2026.

  1. Amy Gallo, « The Value of Keeping the Right Customers », Harvard Business Review, 2014
  2. Frederick F. Reichheld et W. Earl Sasser, « Zero Defections: Quality Comes to Services », Harvard Business Review, 1990
  3. Bond, The Loyalty Report 2023, via eMarketer
  4. Banque centrale européenne, « Payments statistics: second half of 2024 », 2025
  5. Joseph C. Nunes et Xavier Drèze, « The Endowed Progress Effect », Journal of Consumer Research, 2006
  6. Cisco, Consumer Privacy Survey 2024
  7. IFOP pour Guest Suite, 2026
  8. BrightLocal, Local Consumer Review Survey 2026
  9. Michael Luca, « Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.com », Harvard Business School, 2011, révisé en 2016
  10. Spiegel Research Center, Northwestern University, « How Online Reviews Influence Sales », 2017
  11. Google, Aide Fiche d’établissement, « Conseils pour améliorer votre classement local sur Google »
  12. BrightLocal, « Half of consumers are asking AI for business recommendations », Local Consumer Review Survey 2026
  13. SOCi, Local Visibility Index 2026
  14. Profound, « Commercial conversations in ChatGPT more than doubled in a year », août 2026
  15. Profound, « ChatGPT’s entity update: Fewer mentions, tougher competition », novembre 2025
  16. Kevin Indig, Eric Van Buskirk et Jasman Singh pour Profound, « The shortlist is the new shelf », juillet 2026
  17. Profound, « Google AI Mode’s shift to citing itself », juillet 2026
  18. Profound, « The AI mention effect », juillet 2026
  19. Profound, « AI Search Volatility: Why AI search results keep changing », juillet 2025

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