Quand quelqu'un cherche « boulangerie », « restaurant healthy » ou « club de padel » près de chez lui, la bataille se joue en trois positions : le pack local de Google Maps. Ceux qui y figurent captent l'essentiel des appels, des itinéraires et des visites. Les autres n'existent presque pas.
Comment Google classe les commerces locaux
Google l'explique lui-même : le classement local combine la pertinence, la distance… et la proéminence, dont les avis sont un pilier. Concrètement, quatre variables pèsent lourd :
- le nombre d'avis, la preuve sociale brute ;
- la note moyenne, le seuil de confiance (sous 4,0, beaucoup de clients ne cliquent plus) ;
- la fraîcheur, un flux d'avis récents et régulier vaut mieux qu'un stock ancien ;
- le contenu, les mots des clients enrichissent la fiche de mots-clés que Google comprend.
Pourquoi les avis ne viennent pas tout seuls
Un client mécontent est motivé pour écrire. Un client satisfait, lui, est simplement… satisfait. Il ne pense pas à ouvrir Google. Le panneau « Laissez-nous un avis » sur le comptoir quémande, à un moment où le client a déjà la tête ailleurs : il ne convertit presque plus. Résultat, beaucoup de fiches sous-représentent la réalité de la satisfaction des clients.
Le lien avec la fidélité
C'est ici que la fidélité et le référencement local se rejoignent. Le moment idéal pour demander un avis existe : juste après le passage en caisse, quand le client vient de recevoir quelque chose (son point). Lecy exploite exactement ce moment : après son point, le client peut laisser un avis Google en un tap, sur la page qu'il vient d'ouvrir. Il peut aussi dire comment ça s'est passé : ce retour arrive au commerçant en privé, dans son back-office, pour s'améliorer. Lecy n'écrit aucun avis, n'en achète aucun, n'en modère aucun : le client écrit ce qu'il veut, sous son nom, ou rien.
Un de nos clients, une maison parisienne, a généré une soixantaine d'avis Google en quatre mois avec cette mécanique, sans qu'aucun membre de l'équipe ne demande jamais rien à personne.
Il faut le dire clairement : pour un commerce physique, les avis Google ne sont pas de la vanité, c'est de l'acquisition. C'est même souvent le canal d'acquisition le moins cher qui existe, et la fidélité est la machine qui le remplit.