Fidélité et marketing : pourquoi les séparer (et laisser le choix au client)

Lecy est une solution de fidélité NFC pour commerces physiques qui sépare la fidélité du marketing. Le client gagne ses points de façon anonyme, sans donner ni nom, ni e-mail, ni numéro. Il ne reçoit de SMS ou d'e-mails que s'il choisit de laisser ses coordonnées et y consent. Ce choix n'est jamais une condition pour être fidélisé.

Pourquoi fidélité et marketing ont-ils été confondus ?

Pendant longtemps, reconnaître un client qui revient supposait un identifiant : un nom, un numéro, une adresse e-mail. La collecte était une nécessité technique. Une fois la donnée en main, la tentation d'en faire autre chose était forte : newsletters, relances, offres. La carte de fidélité est ainsi devenue, pour beaucoup de clients, synonyme de « mon numéro dans un fichier ».

Le résultat est connu de tous les commerçants : des clients qui refusent la carte pour ne pas recevoir de messages, ou qui donnent une adresse qu'ils ne consultent pas. Nous en parlions déjà dans la fidélité n'est pas du marketing.

Que disent les principes du RGPD sur le consentement ?

Sans entrer dans le détail juridique, quelques principes du Règlement général sur la protection des données éclairent le sujet :

• Minimisation (article 5) : on ne collecte que les données nécessaires à la finalité poursuivie. Pour attribuer un point de fidélité, de quelle donnée avez-vous réellement besoin ?
• Consentement libre, spécifique, éclairé et univoque (articles 4 et 7) : il doit résulter d'un acte positif. Une case pré-cochée ne vaut pas consentement.
• Pas de consentement forcé (article 7) : le consentement est difficilement « libre » quand l'accès à un service dépend d'un traitement qui n'est pas nécessaire à ce service.
• Retrait à tout moment (article 7) : il doit être aussi simple de retirer son consentement que de le donner.

Pour la prospection par SMS et e-mail auprès des particuliers, la règle générale en France est le consentement préalable (article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques), avec des exceptions encadrées. La Belgique applique des principes comparables. Pour votre situation, référez-vous à la CNIL, à l'Autorité de protection des données belge ou à votre conseil. Le sujet est développé dans fidélité anonyme et RGPD.

Comment Lecy sépare-t-il la fidélité du marketing ?

Lecy est une solution de fidélité NFC pour commerces physiques, et son fonctionnement sépare les deux usages dès la conception.

La fidélité, sans aucune donnée. Le client approche son téléphone du tag NFC dynamique en caisse. La première fois, il confirme par Face ID ou empreinte : cela crée une clé d'accès (passkey) stockée sur son téléphone. Il obtient un point par visite, puis sa récompense au seuil fixé par le commerçant. Lecy ne lui demande ni nom, ni e-mail, ni numéro.

Le marketing, seulement sur demande. S'il veut recevoir les actualités et les offres du commerce, le client peut laisser son numéro ou son e-mail. L'accord est explicite : la case n'est jamais pré-cochée, ce n'est jamais une condition pour être fidélisé, et il se retire à tout moment. La politique de confidentialité de Lecy s'engage à ne jamais vendre, louer ni transférer les données personnelles à des tiers.

Le client reste libre. Un client qui refuse les messages garde ses points et ses récompenses. Un client qui accepte rejoint une audience qui a choisi d'être là. C'est le principe anonyme par défaut, joignable par choix.

Qu'est-ce que le commerçant y gagne ?

• Plus de clients dans le programme. Quand rejoindre le programme ne coûte aucune donnée, le client a une raison de moins de dire non. Le décompte des gestes est dans combien d'étapes demande chaque solution.
• Une audience plus qualifiée. Les contacts qui ont choisi de recevoir vos offres sont ceux qui veulent vraiment avoir de vos nouvelles.
• Une conformité plus simple. Moins de données collectées par défaut, c'est moins de données à protéger, à justifier et à supprimer.
• Un message cohérent en caisse. Plus besoin de « laissez-nous votre numéro » : le client tape le tag, gagne son point, et décide lui-même s'il veut aller plus loin.

Que peut-on envoyer aux clients qui ont donné leur accord ?

Avec le plan Complet (55 € HT par mois et par point de vente, sans engagement), le commerçant publie ses actualités et ses offres sur la page que le client ouvre à chaque visite : tous les clients la voient, y compris les anonymes, puisque c'est elle qui s'ouvre au tap. Il peut aussi utiliser le SMS et l'e-mail, mais uniquement pour les clients qui ont laissé leurs coordonnées et donné leur accord. Le détail est sur la page Communication et dans la communication simplifiée.

Comment savoir si votre programme mélange fidélité et marketing ?

Posez-vous quatre questions :

1. Un client peut-il gagner un point sans donner aucune donnée personnelle ?
2. La case d'accord pour recevoir des messages est-elle décochée par défaut, et distincte de l'inscription au programme ?
3. Un client qui refuse les messages garde-t-il exactement les mêmes avantages ?
4. Retirer son accord est-il aussi simple que de le donner ?

Si une réponse est « non », votre programme lie probablement la fidélité au marketing. Pour comparer les solutions sur ce point, voir Lecy face aux autres solutions.

Questions fréquentes

Pourquoi séparer la fidélité du marketing ?

Parce que ce sont deux services différents. La fidélité récompense une visite ; le marketing envoie des messages. Les séparer permet au client de profiter de la fidélité sans entrer dans un fichier, et au commerçant de construire une audience qui a choisi de recevoir ses offres.

Lecy demande-t-il des données personnelles pour donner des points ?

Non. Le client gagne ses points de façon anonyme : Lecy ne lui demande ni nom, ni e-mail, ni numéro. La première fois, il confirme par Face ID ou empreinte, ce qui crée une clé d'accès stockée sur son téléphone.

Quand un client reçoit-il des SMS ou des e-mails avec Lecy ?

Uniquement s'il a choisi de laisser son numéro ou son e-mail pour recevoir les actualités et les offres du commerce. C'est un accord explicite, jamais pré-coché, jamais obligatoire pour être fidélisé, et il se retire à tout moment.

Une case pré-cochée vaut-elle consentement ?

Non. Selon les principes du RGPD, le consentement doit résulter d'un acte positif clair, ce qu'une case pré-cochée ne remplit pas. Cette réponse est générale et ne constitue pas un conseil juridique.

Un client qui refuse les messages perd-il ses avantages chez Lecy ?

Non. Il garde ses points et ses récompenses. Le choix de recevoir ou non des messages n'a aucun effet sur la fidélité.

À lire aussi : les coûts cachés d'une carte de fidélité, la fidélité pour réseaux et franchises.